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在中国日化用品领域，宝洁、联合利华两大国际日化巨头凭借多样化品牌，在洗发水、沐浴露等细分领域占据绝对优势。但在洗衣液这一细分领域，两大国产品牌蓝月亮、立白在份额上轮番做老大，宝洁、联合利华由于初期反应不够及时，成为追赶者。
不甘心落后的国际巨头们对洗衣液加大了投入力度，推出更多品牌，并试图用洗衣凝珠等新产品争夺市场份额。
浓缩衣料用液体主要是指将各种原料按照一定的配比，通过一定工艺生产的一种衣料用液体洗涤剂产品，具有用量省、去污强、易漂洗、绿色环保，不伤害皮肤和衣物的优点。自2010年以来我国浓缩洗衣液的出货量保持稳健增长态势。数据显示，2019年我国浓缩洗衣液出货量为至26.8万吨洗衣液市场竞争愈演愈烈。
随着我国浓缩洗衣液市场规模不断增长，渗透率也在不断提升。数据显示，2019年我国浓缩洗衣液市场规模为22.31亿元，渗透率为8.2%。但目前来看，我国浓缩洗衣液渗透率与美（98.8%）、日（98.9%）来看，仍有很大的差距。因此未来我国浓缩洗衣液市场渗透率仍有很大提升空间，从而也将推动市场不断发展。
目前我国浓缩洗衣液市场主要集中在蓝月亮、宝洁两家。其中蓝月亮主推压泵小瓶装的浓缩+洗衣液，市场占有率排名第一，达到27.9%。
潜力巨大，浓缩洗衣液“叫好不叫座”?
据《中国洗涤用品工业“十三五”规划》提出的目标，到2020年，国内浓缩液体洗涤剂占液体洗涤剂总量的比重要达到20%。然而，市场目标实现由不得政策制定者和厂家们的一厢情愿。欧睿咨询发布的行业报告显示，在法国、英国、美国等国家，洗衣液的浓缩化程度已超90%，但国内市场上缩洗衣液的份额远不及此，市场空间成长潜力巨大。
近年来，浓缩型洗涤产品不温不火的市场表现与其进入市场时间晚有关，但主要原因还是消费者对浓缩洗衣液的认知和消费习惯尚待培育。
记者走访武汉多家大型超市发现，洗衣产品货架仍然被传统的洗衣粉和洗衣液占据，浓缩型洗衣液不但货架占比少，而且可供顾客选择的种类寥寥无几。超市导购员向记者介绍，相对不易被分辨的浓缩型洗衣液，洗衣凝珠外观新颖，使用方便，更受年轻顾客的欢迎。
目前，在天猫商城中，蓝月亮机洗至尊 660g售价69元，立白精华洗衣液640克售价89.9元，碧浪洗衣凝珠双盒售卖89.9元，约2.5元一颗。据某品牌代理商向记者表示，由于“浓缩概念”还处于市场培育阶段，许多消费者会对浓缩型洗衣液的高定价望而却步，目前这个品类的市场表现相对挣扎，但是从长远来看，洗衣液浓缩化是大势所趋。
在蓝月亮的天猫旗舰店中，从月销量来看，相对于传统洗衣液，机洗至尊等浓缩型产品的销量要差很多，处于“叫好不叫座”的状态。据测算，机洗至尊套装或单瓶售卖的合计月销量维持在2000单左右，处于销量排行列表后部。从买家反馈上看，虽然浓缩类产品的好评率极高，多数买家对产品品质和便捷的使用感都十分认可，但吐槽价格偏贵的也不再少数。立白天猫旗舰店里，虽然其新品洗衣精华液凭借其新颖卖点和接近半价的首发折扣收获了两千单以上的月销量，但相比其他传统产品线销量也还远远没跟上，反而立白一款洗衣凝珠在天猫上的市场反响极较好。
“从整体上看，国内浓缩型洗衣液定价上相对失败，价格有些虚高，但这也符合大众消费品进入市场的规律，毕竟一个新品的推广需要为配赠、人力促销留下操作空间。”洗涤行业资深从业者李某告诉记者，如果一个家庭每年会用20公斤的普通洗衣液，那么浓缩洗衣液大概只需要10公斤，这对节约资源和资源保护是十分有益的。
毕竟，对消费者而言，这是一个跃进与理性并进的时代，在人们眼中，一个产品贵可以，但要贵得有道理。这里指的“有道理”，一方面来自于消费者认知图式的转变，另一方面来自于是产品高品质的溢价。
许多品牌方洞察到了这一点，纷纷立足差异化并在产品附加值上发力。在原有产品线上，蓝月亮去年推出了七色至尊系列，升级了产品的技术、美感度和使用感。立白最新推出的精华液尝试将去渍、护衣、留香多重功效合为一体，试图把生活用品升级成为生活方式，引导“洗衣”生活美学。
洗衣液市场，鏖战正酣
洗衣凝珠刚被引入中国市场时，也曾面临难以打开市场的局面。但近年来，在一些热衷尝鲜、追求便利的年轻人那里，这种浓缩型洗涤产品也正在成为洗衣首选。
在这一细分品类，国际巨头宝洁占领了先机，商超内，宝洁旗下的碧浪和汰渍占据了货架这一品类主要位置。
汰渍快人一步签约了国内顶级流量明星肖战，以推出全新的品牌大使为契机，在2019年12月9日，发布了汰渍护色防串色洗衣凝珠以及系列新品。「子弹财经」在宝洁官方旗舰店看到，一盒19颗装的汰渍洗衣凝珠折后价为39.9元，相当于每颗2.1元，月销量10w+，顶流明星的带货能力果然很强。
目前，获得“浓缩洗涤剂标志”的洗衣液品牌还包括白猫、奇强、好爸爸、蓝月亮、超能、绿伞、浪奇等。未来在这一领域，竞争将更加激烈。
未来可期，浓缩洗衣液市场面临多重考验
“蓝月亮在浓缩或超浓缩产品市场做得比较艰难，但作为先行者其在占领消费者对这个品类认知方面做得十分成功。”李某向记者透露，“尽管赚不到消费者的钱，但是得到了消费者对品牌理念的认可，这种先行者的魄力值得行业尊重。”
任何一个产业的转型和升级，都少不了先行者们的阵痛。“推广浓缩型洗衣液是蓝月亮史上难度最大、跨度最大、工作量最大的一个项目，我们非常希望能做成。” 蓝月亮总裁罗秋平曾对外表示。
根据《浓缩洗涤剂标志产品技术规范(衣料用液体洗涤剂)》的标准，含15%-20%活性物质的洗衣液即可称为普通型，活性物质在25%-30%为浓缩型，30%以上可标示为“浓缩洗衣液标志”，45%以上可标示“浓缩+”标志。目前，市场上仅有蓝月亮、立白、超能等六个品牌获得了“浓缩+”洗液标志，有限的参与企业让浓缩型产品在市场的推广普及进展缓慢。
某业内人士认为，浓缩洗衣液在国内市场发展缓慢的主要原因是其配方技术难度和成本较高。例如，传统洗涤剂中的阴离子表面活性剂和非离子表面活性剂因为溶解度低、容易凝胶等缺点很难满足浓缩洗衣液的配方需求，因此，浓缩型洗衣液的研发和生产意味着更精进的配方和更前沿原料。
从市场角度看，洗衣液属于快消品，消费者的品牌忠诚度低，性价比仍然是很多消费者选择购买的主要因素，在价格方面浓缩型洗涤剂并不占优势。攀升的购买成本可能使对价格敏感的消费者放弃购买，转向低成本产品。进而，当消费者的“选择集合”超过临界点后，浓缩型洗涤剂的厂家就会面临“质量溢价”的风险，即品牌方为提高质量支付的耗费，超过了高价格获得的利润。
相对于环保理念成熟的欧美国家而言，国内消费者的环保和可持续意识正处于革新和成长阶段，但不可否认，在未来会有越来越多的国内消费者在购买日化用品时把“环境友好程度”作为权衡购买的重要因素，高效、多功能、节能和绿色环保，将成为国内洗涤剂产品发展的主要方向。
在一个市场还处于成长期时，品牌建设的关键在于抢占用户心智，但在消费者认知水平的提高和消费习惯的转变之前，品牌方需要沉得住气，专注产品品质，围绕“高品质”和“环保”概念搭建贯穿消费者从认知到购买，再到忠诚的全线链条，从而成功突围，收获品牌溢价。
小结
洗衣液江湖的这场争夺战，向来是“战火纷飞，玩家恒强”。在洗衣粉革掉洗衣皂的命，洗衣液又搅局了洗衣粉市场后，洗衣液也迎来了新的挑战者——浓缩型洗涤剂，有序的竞争永远是推动行业进步的首要因素。
这不仅是日化企业之间的实力较量，同时也是国人消费意识及理念的比拼及进化，侧面也反映出国内消费水平正不断升级。
目前看来，中国浓缩化洗衣产品市场份额不断扩大，但普及率与英法美等国家相比仍然存在不小差距，增长潜力巨大。这也意味着，谁能在浓缩型洗涤剂占据更多份额，谁就能拥有更多机会成为行业主导者。
未来，国产品牌和国际巨头在洗衣市场的“鏖战”中，孰更胜一筹？
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